高圣沙龙 | 第943期 · 药品品牌价值的最大化利用——浅谈药品生命周期管理-凯发app

7月3日，第943期高圣沙龙再次邀请到实力嘉宾：清华大学校友理事、百济神州高级市场总监、战略项目负责人张宗杰先生来为我们献讲。本期沙龙，张总详谈一番药品生命周期管理。看药品品牌价值，如何做到最大化利用。

张宗杰先生本科与研究生毕业于沈阳药科大学药学专业，在清华大学经管学院取得mba 学位，医药行业从业经历超过 15 年，先后服务于多家 mnc 及本土医药企业，拥有丰富的处方药市场营销经验。

张宗杰先生

在正文开始前，张总抛出了一个问题：为什么要进行生命周期管理？首先要从制药行业特点入手——制药行业拥有高研发门槛，和低仿制门槛；专利制度也防止仿制药进入市场；且此行业具有他付属性，消费者并不直接为药品支付费用，使用者亦不是决策者，政府为药品定价并支持仿制药。

而目前，品牌药行业面临的挑战，可谓是前后夹击。在研新分子实体日益枯竭，研发效率低下，药品研发成本居高不下；产品定价、医保和进院的准入环境更为严峻。仿制药的出现越来越早，专利到期后销售更快速地流失。按照张总的话说，就如同收果实，好摘的果子都摘光了，只剩下居高处的果子，这为后续的收获增加了不少难度。

最后提到产品生命周期管理的目的，即是让产品在其整个生命周期中销售额和利润达到最大化。“榨出最后一滴油”，物尽其用。

生命周期管理，看似逻辑复杂，实则内容清晰。成长期增长速度较慢、缺乏真正的成熟期、急剧的衰退期（专利悬崖）是处方药的生命周期特点。接下来，张总导入主题，本次沙龙，分为宏观（公司）、中观（市场部）、微观（销售）三个版块。

首先讲到宏观——生命周期管理中的策略与方法。张总分析了法律与行政策略、研发阶段的生命周期管理策略、商业运作阶段的生命周期管理策略和生物药的生命周期管理。

研发阶段的生命周期管理策略，包含适应症的拓展、剂量和给药方案、改变剂型和复方制剂、给药装置、新的给药途径、生物标志物和诊断工具、提高仿制药进入的技术壁垒、下一代的新产品。目的是改进产品的临床使用范围。而到了商业运作阶段，生命周期管理的目的是提升品牌的价值主张（临床价值、商业价值）。推动广泛而优化的病人处方机会、保护并维持市场可及性和医保医院进药、提升品牌的利润率都是策略带来的利好。

随后，张总又依次讲到中观——产品管理与市场策略，和微观——微观市场目标营销。在微观层面，市场的“目标营销”模式，是从客户、信息、活动入手，从而导向销售结果的。首先是锁定目标客户、目标患者，医生选择正确的患者类型是成功的关键因素。病患追踪系统的目的正在于，它能帮助收集目标锁定的数据、帮助分析医生的处方观念、找到潜在患者，为专业化拜访计划做准备、帮助准备医生治疗方案，预测可能遇到的问题、患者是不是得到最大的获益。这样即可以通过最有效的推广活动达到投入产出最大化的目标。

在沙龙的末尾，张总对本次沙龙做了简要的总结。今时不同往日，药品生命周期的管理须以准入为王，使得销售市场化、市场医学化、医学销售化，让研发与bd双管齐下，把握住新技术带来的“掀桌子”机会。

错过了现场讲解、想要了解更多内容的同仁们，可通过点击文章左下角的“阅读原文”，观看沙龙完整回放。

东方高圣大健康并购公益沙龙，每周五一期，在线直播，风雨无阻，雷打不动，也是东方高圣坚持了十几年的老习惯。如果您对大健康领域并购感兴趣，欢迎您来讲、来听。授人以渔是厚德。